Favela S/A
Conheça Celso Athayde, o empresário carioca que, com a parceria
de potências como P&G, TIM e o Grupo Doimo,
da Itália, está montando uma ampla teia de negócios para atuar
exclusivamente nas favelas brasileiras. Sua meta é investir R$ 1,5
bilhão até 2017
Enquanto dirige seu utilitário-esportivo Freemont, na cor preta, pelas
vielas da Cidade de Deus, bairro carente da zona oeste da cidade do Rio
de Janeiro, o empresário Celso Athayde, 50 anos, dono da Favela Holding
(FHolding), acena para conhecidos. Em diversas ocasiões ele é parado por
gente em busca de ajuda para “dar um gás” em empreendimentos de pequena
monta, como a roda de pagode que acontece no fim da tarde de domingo na
quadra da Central Única das Favelas (Cufa). Seu extenso currículo como
agitador cultural e ativista social o transformou em uma referência nas
comunidades cariocas – jargão politicamente correto usado para designar
os mais de mil morros e favelas do Rio de Janeiro.
Atuando nos bastidores, Athayde se tornou amigo de artistas
renomados, empresários e políticos daqui e do Exterior. Considerado um
Ph.D. em matéria de baixa renda e um dos maiores conhecedores das
favelas, o empreendedor carioca é requisitado pelo Banco Mundial para
proferir palestras em toda a América Latina. Agora, ele quer transformar
esses atributos em negócios. Para isso, Athayde e seus sócios pretendem
investir R$ 1,5 bilhão, até 2017, em dez empreendimentos que cobrem
desde áreas de entretenimento até logística, passando pela fabricação de
móveis, venda de passagens aéreas e distribuição de peças de
motocicleta. A maior parte dessa dinheirama irá para a construção de
shopping centers.
Detalhe: todos esses negócios, que serão replicados em outros
Estados, terão a favela como base. “Resolvi me tornar empreendedor
porque percebi que ninguém vai querer promover os talentos das
comunidades”, diz Athayde. “Além disso, percebi que não se faz revolução
para valer sem a ajuda do capital.” A ambição de Athayde, um ex-morador
de rua, está calcada em pesquisas que mostram as favelas brasileiras
como uma espécie de Eldorado, ainda pouquíssimo explorado. São 12
milhões de moradores que gastam nada menos que R$ 56 bilhões na compra
de bens e na contratação de serviços a cada ano, de acordo com estudo
das consultorias Data Popular e Data Favela. Esse montante é superior ao
Produto Interno Bruto (PIB) de países como a Bolívia ou o Paraguai.
Mais: o poder de consumo médio dessa fatia da população triplicou
nos últimos dez anos. Por conta disso, 3,2 milhões de moradores de
favelas passaram a ser classificados como integrantes da classe média. A
aposta de Athayde é simples: cobrir a lacuna deixada pelas grandes
empresas. Hoje, é possível contar nos dedos das mãos as ações destinadas
a dominar uma fatia desse apetitoso bolo. As poucas iniciativas se
resumem em tentar convencer esse consumidor a adquirir produtos
específicos ou serviços que, muitas vezes, só estão disponíveis nos
bairros mais sofisticados das metrópoles. Por essas razões, Athayde já
costurou uma série de parcerias no asfalto, com empresas dispostas a
subir o morro.
São nomes como o da americana P&G, de produtos de higiene e
limpeza; das italianas TIM, de telefonia, e Doimo, fabricante de móveis;
além das brasileiras Uai Shopping, Editora Objetiva, Tok&Stok e
agência de viagens Vai Voando, entre outras (veja a lista de
empreendimentos nas páginas 46 e 47). Seu modelo de negócios é misto. Em
alguns casos, Athayde possui até 50% das ações dos empreendimentos,
como na Favela Shoping, na qual está associado ao empresário mineiro
Elias Tergilene, dono da rede Uai Shopping. Seu outro modelo é o de
parceria em troca de comissão. Athayde faz a ponte entre a empresa e a
comunidade, desde que os moradores possam participar do negócio, em uma
estratégia semelhante à de franquias.
Ele cobra uma remuneração para capacitar o operador local e ainda
recebe uma porcentagem sobre as vendas, que varia em função do tipo de
produto. Essa foi a opção no caso da Favela Vai Voando, associação com a
agência paulistana Vai Voando para a venda de passagens. “Graças à
união com o Athayde, dobramos de tamanho no Rio”, afirma diz Luiz
Andreaza, gerente de marketing da agência. Qualquer que seja o modelo da
empreitada, Athayde não mexe no próprio bolso. Os lucros são divididos
na proporção dessa sociedade. O faturamento da FHolding é estimado por
ele em R$ 20 milhões para 2013 – esse valor, ainda reduzido, é
decorrência do fato de a maioria das empresas ainda estar em fase
pré-operacional.
A mais vistosa parceria de Athayde, no entanto é com Tergilene, da
rede Uai Shopping e sócio do grupo italiano Doimo. Caberá a Tergilene
financiar a maior tacada de Athayde aqui: o Favela Shopping e o
FShopping, nome usado para os centros de compras que serão erguidos nos
bairros populares. Apenas na construção dessas redes serão investidos,
até dezembro, cerca de R$ 350 milhões em dez empreendimentos, diz o
empresário. Pelo menos 80% dos lojistas serão recrutados no bairro e os
recursos sairão do bolso de Tergilene, além de empréstimos junto a
bancos como a Caixa ou o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).
As primeiras unidades serão erguidas em fábricas desativadas na Favela
do Jacarezinho e no Complexo do Alemão, ambas na zona norte do Rio.
“O futuro da economia brasileira está na classe G, de gente”, diz
Tergilene, que já possuiu cinco shopping centers populares, quatro em
Belo Horizonte e um em Manaus. O empreendedor mineiro enxergou em
Athayde o parceiro ideal para ampliar seu raio de atuação. “Celso é um
empreendedor nato, e muito respeitado na comunidade”, afirma Tergilene,
que conheceu Celso durante seminário promovido pelo BID. Na avaliação do
empresário mineiro, o nome Favela Shopping não deverá ser empecilho
para o sucesso do negócio. Ao contrário. Pesquisa da Data Favela mostrou
que os moradores dessas regiões valorizam os laços comunitários e veem
na aquisição de bens e produtos uma forma de desenvolver a economia
local.
“Queremos ser parte da solução e não do problema”, diz Tergilene.
Segundo ele, muitos empresários deixam de ganhar dinheiro por excluir de
seus planejamentos parcelas importantes da população. Não é o caso da
agência de viagens Vai Voando, de São Paulo. “O atendimento ao
consumidor de baixa renda está em nosso DNA”, diz Andreaza. “Sempre
privilegiamos os bairros da periferia e as áreas populares dos centros
urbanos na hora de abrir filiais.” Andreaza revela que graças à parceria
com a FHolding, assinada no fim de 2012, a agência triplicou seu
movimento. “Nossas vendas mensais subiram de três mil para dez mil
passagens.”
Colaboraram para isso a abertura de quiosques e a nomeação de
representantes em 15 comunidades. “Os parceiros indicados pelo Celso são
capacitados e comprometidos com o negócio”, afirma Andreaza. O
lançamento oficial da Favela Vai Voando acontece em 5 de julho e a meta é
aterrissar em mil favelas até o fim de 2013. As unidades serão geridas
por moradores selecionados com o auxílio da Cufa, ONG da qual Athayde se
desligou em 2012. Para vender ainda melhor seu peixe, Athayde está
investindo fortemente na produção de conhecimento. Seu principal trunfo
nesse nicho é a Data Favela, que faz pesquisas e presta consultoria
sobre baixa renda e nasceu da associação com Renato Meirelles,
sócio-fundador da Data Popular.
Os dois se conheceram nos corredores da rádio Beat98 FM, integrante
do Sistema Globo. “Entre nosso primeiro contato e a criação do negócio
se passaram menos de três meses”, diz Meirelles. Hoje, o
principal cliente do Data Favela é a P&G, dona de marcas como
Gillette e Pampers. Trata-se de uma velha conhecida de Athayde. Desde
2011, a empresa já colocou algumas de suas estrelas, como a top model
Gisele Bündchen, a serviço da Cufa. Ela foi madrinha do
concurso de beleza Top Cufa. A mais nova encomenda da P&G à Data
Favela é um estudo que pretende desvendar o que se passa pela cabeça dos
moradores de 43 cidades das principais regiões metropolitanas do País.
A ideia é conhecer os mecanismos que definem as preferências por
determinados produtos e marcas e como se dá o consumo nesses locais. “A
favela é um dos pilares de nossa estratégia de crescimento” , diz
Gabriela Onofre, diretora de comunicação da P&G. Na prática
significa dizer que, além das gôndolas das redes de supermercados,
farmácias e empórios, a fabricante de produtos de higiene e limpeza
pretende brigar por espaço nas prateleiras de mercadinhos, tendinhas e
biroscas dos milhares de favelas espalhadas pelos quatro cantos do País,
das quais mil apenas no Rio de Janeiro.
Para cair nas graças desse público, a P&G está montando
projetos-pilotos com a Favela Distribuição, também controlada pela
FHolding, em três comunidades cariocas. A começar pelo Complexo do
Alemão, uma das principais favelas pacificadas pelo governo do Estado,
famosa pelo bondinho e por servir de cenário de novelas. A Favela
Distribuição será responsável pelo abastecimento dos pontos de venda
existentes na região. “É uma experiência na qual estamos apostando
bastante, porque o Celso já se mostrou capaz de gerar e entregar
resultados”, afirma a diretora da P&G.
DISCURSO AFIADO – A trajetória de Athayde como
ativista social e empresário não foi das mais fáceis. Em 2005, por
exemplo, ele foi acusado, pela Rede Globo, de apologia do tráfico de
drogas. Na época, Athayde e o rapper MV Bill usaram o show de Natal
promovido pela Cufa, na Cidade de Deus, para apresentar um trailer do
premiado documentário Falcão – meninos do tráfico. “Em vez de me
esconder, resolvi bater de frente com eles”, afirma Athayde. A
estratégia deu certo. Desfeito o mal-entendido, a emissora da família
Marinho passou a apoiar as ações da Cufa.
Apesar da postura descolada, do discurso afiado e da enorme
capacidade de estruturar negócios com uma velocidade impressionante,
Athayde não tem educação formal e pode ser considerado uma espécie de
analfabeto funcional. “Tenho dificuldade de seguir as legendas dos
filmes”, diz ele. Enquanto acompanha a reportagem pelas ruas da Cidade
de Deus, o carro de Athayde é parado em uma “blitz de rotina”. De arma
em punho, um jovem PM pede documentos e insiste em revistar o veículo.
Apesar de visivelmente contrariado, Athayde mantém a calma e resolve a
situação rapidamente. “Dois negros em um carrão de luxo é sempre algo
suspeito”, balbucia o empresário.
Seguimos em direção ao Complexo do Alemão, onde foi feita a foto
que abre esta reportagem. No caminho, ele relata que a vida na rua foi
abreviada graças à doação de uma casa no conjunto residencial conhecido
como Favela do Sapo, na zona oeste do Rio. Para buscar proteção em um
ambiente hostil, Athayde e o irmão César, já falecido, se tornaram
“funcionários” do traficante Rogério Lemgruber, o Bagulhão, um dos
fundadores do Comando Vermelho. Atuaram como garçons e participaram das
rinhas, uma espécie de MMA rústico. Aos 18 anos, Athayde arranjou
emprego como borracheiro, depois como balconista e se tornou camelô. Em
1988, ele fundou a Para-raio Music, loja e selo de CDs de rap.
“Produzia música feita por pobre, cujo público-alvo se resumia a
pessoas sem dinheiro para comprar um mísero disco”, diz. Para tentar
evitar a falência, fundou um movimento para unir os rappers brasileiros.
A loja e a distribuidora quebraram, mas deixaram como saldo o embrião
do que viria a se tornar a Cufa. Nos contatos com empresários e
políticos, ele aproveitou todas as oportunidades para adquirir
conhecimento. Fez cursos de gestão, participou de seminários e aprendeu a
estruturar projetos. O portfólio da FHolding foi
cuidadosamente estruturado para abarcar negócios com grande apelo
popular e nos quais um processo de qualificação básica permite girar as
engrenagens.
Apesar das dificuldades com o português, o empresário é autor e
coautor de três livros: Cabeça de porco, Falcão – meninos do tráfico e
Falcão – mulheres do tráfico, cujas vendas somaram 135 mil exemplares.
Todos pela Editora Objetiva, baseada no Rio e comandada por Roberto
Feith. Com a Favela Objetiva, eles pretendem dar voz a jovens talentos
das comunidades e, claro, ganhar dinheiro. Mas, se depender do
entusiasmo, o portfólio de negócios da FHolding não deverá parar de
crescer. Enquanto espera para embarcar no teleférico do Alemão, Athayde
discorre sobre mais um projeto. Desta vez, ele pretende convencer os
moradores a alugar, por cerca de R$ 2 mil por mês cada um, o telhado de
suas casas para a colocação de lonas com propaganda de empresas,
aproveitando-se do fato de a comunidade ter se tornado ponto turístico.
